คุณกำลังดูทีวี และมีเสียงพากย์ขณะที่กระทะร้อนๆ ลอยเข้ามา จากนั้นชายคนหนึ่งตอกไข่ลงในกระทะแล้วบอกว่า “นี่คือยาเสพติด” “นี่คือสมองของคุณเมื่อเสพยา มีคำถามอะไรไหม?”

คุณเจอป้ายโฆษณา—หรือดูโฆษณาบนโซเชียลมีเดีย—ซึ่งเจ้าหมีสโมคกี้เตือนใจคุณให้ป้องกันไฟป่า

คุณเห็นรูปภาพแห่งประวัติศาสตร์ “เราทำได้” ของ Rosie the Riveter หรือในรูปแบบร่วมสมัย

ทั้งหมดนี้เป็น Social Marketing โดยมีตัวอย่างที่โดดเด่นหรือ “การตลาดเพื่อสังคมที่ดี” อย่างน้อยๆ คุณต้องเคยเห็นอะไรแนวนี้มาบ้างแน่นอน

แต่ Social Marketing มีอะไรบ้าง? ทำไมถึงสำคัญ? การตลาด “4P” คืออะไร? องค์ประกอบและกลยุทธ์สำคัญที่ควรนำไปใช้ ที่นี่ เรามีคำตอบ พร้อมยกตัวอย่าง 7 แคมเปญ Social Marketing ที่โดดเด่น  เพื่อให้คุณได้ไอเดียทำแคมเปญของคุณเอง มาเริ่มกันเลย!

Social Marketing: ความหมาย

Social Marketing คือการตลาดที่ออกแบบมาเพื่อเปลี่ยนแปลงสังคม ไม่ใช่เพื่อประโยชน์โดยตรงต่อแบรนด์ โดยใช้เทคนิคการตลาดแบบดั้งเดิม เพื่อให้คนตระหนักถึงปัญหาหรือสาเหตุต่างๆ และมุ่งเป้าไปที่การโน้มน้าวลูกค้าให้เปลี่ยนพฤติกรรม

ดังนั้น แทนที่จะขายสินค้า Social Marketing: จะ “ขาย” พฤติกรรมหรือรูปแบบการใช้ชีวิตที่เป็นผลดีต่อสังคม เพื่อสร้างการเปลี่ยนแปลงที่แบรนด์ต้องการ โดยเน้นไปที่ประโยชน์ต่อสาธารณะเป็นหลักเสมอ และแทนที่จะแสดงให้เห็นว่าผลิตภัณฑ์นั้นดีกว่าผลิตภัณฑ์คู่แข่งอย่างไร Social Marketing จะ “แข่งขัน” กับความคิด พฤติกรรม หรือการกระทำที่ไม่พึงประสงค์

Social Marketing มักใช้กับเรื่องสาเหตุ เช่น:

สุขภาพและความปลอดภัย รวมถึง:

สาเหตุด้านสิ่งแวดล้อม ได้แก่ :

  • ต่อต้านการตัดไม้ทำลายป่า
  • ต่อต้านการทิ้งขยะ
  • การเพิ่มความตระหนักรู้เรื่องสัตว์ใกล้สูญพันธุ์

กิจกรรมทางสังคม ได้แก่ :

  • แสดงให้เห็นการต่อสู้ที่คนผิวสี คนพิการ ฯลฯ เผชิญอยู่ แล้วสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้คนเพื่อต่อสู้กับกลไกที่ทำให้เกิดความเหลื่อมล้ำ
  • ต่อต้านการกลั่นแกล้ง
  • ต่อต้านการเหมารวมด้านเพศสภาวะ

ใครเป็นคนริเริ่ม Social Marketing เหล่านี้? คำตอบก็คือ องค์กรไม่แสวงหาผลกำไรและองค์กรการกุศล เช่นเดียวกับ องค์กรภาครัฐ กรมทางหลวง และบริการฉุกเฉิน (ตำรวจ ดับเพลิง รถพยาบาล) เป็นต้น แต่การตลาดทางสังคมก็ไม่ควรมองข้ามถ้าคุณเปิดธุรกิจเชิงพาณิชย์ เพราะธุรกิจดังกล่าวก็สามารถจัดแคมเปญ Social Marketing ในเรื่องที่อยากจะสื่อได้เช่นกัน

Social Marketing การตลาดเพื่อสังคม

เครดิต: Digital Synopsis

ความสำคัญของ Social Marketing

เพราะอะไร Social Marketing ถึงสำคัญ? ลองนึกถึงโฆษณาแบบ “ดั้งเดิม” ของผลิตภัณฑ์หรือบริการ ซึ่งก็ไม่สามารถโน้มน้าวให้คุณสนใจผลิตภัณฑ์หรือบริการผ่านโฆษณาเพียงอย่างเดียวได้ (อันที่จริง คุณไม่ได้ใส่ใจโฆษณาส่วนใหญ่ที่เห็นเลย)

แต่โฆษณาที่ออกแบบมาดีจะดึงดูดความสนใจของคุณได้ยังไง? อาจใช้ความสร้างสรรค์อย่างที่คุณคาดไม่ถึง หรือทำให้คุณหัวเราะ ร้องไห้ หรือทำให้คิดตามก็ได้ ไม่ใช่ทุกโฆษณาที่โน้มน้าวให้คุณดูผลิตภัณฑ์หรือบริการที่โฆษณา แต่โฆษณาที่ดีที่สุดจะดึงดูดความคิดสร้างสรรค์หรืออารมณ์ร่วมเพื่อกระตุ้นให้ผู้คนสนใจ

ซึ่งก็เป็นวิธีเดียวกันกับ Social Marketing คนเราไม่ชอบถูกสั่งให้ทำอะไร และอาจไม่ถูกโน้มน้าวด้วยข่าวและแคมเปญรณรงค์เกี่ยวกับประเด็นทางสังคมง่ายๆ หรืออาจจะไม่ทราบปัญหาหรือขอบเขตของแคมเปญนั้นๆ

บางคนอาจคอกว่าพฤติกรรมที่เป็นประโยชน์ต่อสังคมนั้นปฏิบัติจริงยาก หรืออาจคิดว่าตัวเองไม่สามารถช่วยแก้ปัญหาได้ หรืออาจจะติดนิสัยบางอย่างที่เลิกยาก (เช่น คนที่พยายามเลิกบุหรี่ หรือคนที่ใช้ขวดน้ำแบบใช้แล้วทิ้งเป็นประจำ)

แต่การตลาดเพื่อสังคมและสิ่งแวดล้อมที่ดีจะดึงดูดความสนใจและสร้างความตระหนักรู้เกี่ยวกับประเด็นทางสังคมผ่านความคิดสร้างสรรค์และอารมณ์ สิ่งสำคัญที่สุดคือต้องเสนอด้วยความเรียบง่ายและน่าสนใจในการทำให้โลกดีขึ้น และทำให้พฤติกรรมที่เป็นประโยชน์นี้เป็นที่ต้องการมากกว่าการ “แข่งขัน” ใดๆ ด้วยองค์ประกอบเหล่านี้ การตลาดเพื่อสังคมจึงสามารถ “ขาย” พฤติกรรมที่เป็นประโยชน์ได้ประสบผลสำเร็จ

Social Marketing จะมีประสิทธิภาพเป็นพิเศษเมื่อเกี่ยวข้องกับการบริจาคเพื่อการกุศล เพราะคนเราต้องการทำให้โลกแตกต่างออกไป หลายคนยืนดีบริจาคด้วยความเต็มใจ แต่ปัญหาคือไม่รู้จะไปบริจาคที่ไหน

อ้างอิงจาก Nonprofits Source:

  • องค์กรการกุศลได้รับเงิน 14 ล้านล้านบาทจากคนอเมริกันในปี 2017
  • 84% ของคนรุ่นมิลเลนเนียลบริจาคเพื่อการกุศล เฉลี่ยปีละ 17,000 บาทต่อคน
  • การบริจาคทั้งหมดให้กับองค์กรที่ไม่แสวงหาผลกำไรในคนทุกรุ่นเพิ่มขึ้น 4.1% ในปี 2016 และ 5% ในปี 2017
  • “องค์กรการกุศลเพื่อสิ่งแวดล้อมและสัตว์ องค์กรศิลปวัฒนธรรมและมนุษยศาสตร์ องค์กรที่ไม่หวังผลกำไร; และสาเหตุด้านสุขภาพต่างก็ [ได้รับ] บริจาคเพิ่มขึ้นมาก”

ผู้คนพร้อมที่จะเปลี่ยนแปลงอะไรให้ดีขึ้นด้วยเงินของตน และ Social Marketing ก็ใช้ประโยชน์ด้วยการแสดงให้เห็นถึงเหตุผลที่ต้องมีการเปลี่ยนแปลง

การตลาดเพื่อสังคมและสิ่งแวดล้อม

แคมเปญที่ไม่ใช่ Social Marketing เป็นยังไง?

บ่อยครั้งที่คนสับสนว่าแคมเปญที่ไม่ใช่ Social Marketing เป็นยังไง? เรามาแบ่งการตลาด 3 ประเภทที่ไม่นับว่าเป็น Social Marketing กันก่อนดีกว่า

  1. Social Media Marketing: หลายคนคิดว่าวัตถุประสงค์ การตลาดเพื่อสังคมเหมือนกันกับ Social MediaMarketing: การตลาดบนโซเชียล เช่น Facebook, Twitter, Instagram, และ YouTube ซึ่งไม่ถูกต้อง บางครั้ง Social Media จะถูกใช้เพื่อเผยแพร่และสร้างกระแสให้กับ Social Marketing แต่ Social Media Marketing ส่วนใหญ่จะมุ่งเน้นที่การโปรโมทผลิตภัณฑ์หรือบริการมากกว่า เช่น ทวีตไวรัลของ Wendy’s และการโปรโมท Fashion Nova บน Instagram ของเหล่าอินฟลูเอนเซอร์นั้นไม่ใช่การตลาดเพื่อสังคมแน่นอน!
  2. การบริจาคแบบประกาศตนเอง: หากบริษัทเผยแพร่การบริจาคที่ทำเพื่อการกุศล นั่นไม่ใช่การตลาดทางสังคม เพราะเป้าหมายจริงๆ นั้นเกี่ยวข้องกับการเพิ่มชื่อเสียงให้กับบริษัทมากกว่า
  3. การโฆษณาผลิตภัณฑ์ “รักษ์โลก” หรือ “การผูกเพื่อการกุศล”: หากบริษัทกำลังโฆษณาขวดน้ำที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม รถยนต์ไฮบริด ภาชนะบรรจุอาหารกลางวันแบบใช้ซ้ำได้ หรือผลิตภัณฑ์ “รักษ์โลก” อื่นๆ จะไม่นับเป็นการตลาดเพื่อสังคมและสิ่งแวดล้อม และผลิตภัณฑ์ที่มีการบริจาคเพื่อการกุศล (เช่น TOMS) ก็ไม่ใช่เช่นกัน เพราะทั้งสองตัวอย่างนี้ เป้าหมายหลักคือการขายผลิตภัณฑ์ แต่ Social Marketing จะมุ่งเน้นที่การปรับเปลี่ยนพฤติกรรมเพื่อประโยชน์ต่อส่วนรวมเท่านั้น

นี่คือตัวอย่างการตลาดเพื่อสังคม:

  • โฆษณาที่มีสถิติชวนตกใจถึงจำนวนขวดน้ำที่ใช้แล้วทิ้งต่อปี ซึ่งโปรโมทขวด Hydro Flask แบบใช้ซ้ำได้ และเป็นแคมเปญของ Hydro Flask เพื่อขายขวดน้ำของตัวเอง นั่นไม่ใช่การตลาดเพื่อสังคม 
  • แต่การรณรงค์ทั่วไปเพื่อส่งเสริมการขวดน้ำที่ใช้ซ้ำได้ ที่ทำโดยองค์กรด้านสิ่งแวดล้อม และไม่ได้โปรโมทขวดใดโดยเฉพาะ เป็น การตลาดเพื่อสังคม

แคมเปญ Social Marketing

4P ของการตลาดทางสังคม

หลังจากอธิบายความหมายของการตลาดทางสังคมอย่างละเอียดแล้ว มาดูองค์ประกอบสำคัญ 4 อย่างสำหรับแคมเปญการตลาดกันเลย— “4P” —และเรียนรู้ว่าใช้ยังไงในแวดวง Social Marketing โดย “P” เหล่านี้คือผลิตภัณฑ์ (Product) ราคา (Price) ช่องทางการจัดจำหน่าย (Place) และการส่งเสริมการตลาด (Promotion) หรือที่เรียกอีกอย่างว่า “ส่วนประสมทางการตลาด” คุณต้องกำหนดปัจจัยเหล่านี้ก่อนจัดแคมเปญการตลาดเพื่อสังคมของคุณ และกำหนดให้เป็นปัจจัยหลักในการออกแบบแคมเปญ

ผลิตภัณฑ์:  “ผลิตภัณฑ์” สำหรับ Social Marketing คือการกระทำทางสังคมที่ต้องการและผลประโยชน์ที่การกระทำดังกล่าวส่งผล ตรวจสอบให้แน่ใจว่าการเปลี่ยนแปลงถูกนำเสนออย่างน่าดึงดูดที่สุด… ซึ่งอาจรวมถึงการอธิบายว่าพฤติกรรมตรงข้ามเป็นเชิงลบ ความชัดเจนถือเป็นกุญแจสำคัญ โปรดแน่ใจว่าลูกค้าสามารถเข้าใจ “ผลิตภัณฑ์” และประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ได้เร็วและง่าย

ราคา: ลดปัจจัยเรื่อง “ราคา” ที่ลูกค้าเชื่อว่าพวกเขาต้อง “จ่าย” ลง เพื่อทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทางสังคมที่ต้องการ

การลดราคาที่ว่าไม่ใช่แค่เรื่องเงินๆ ทองๆ อย่างเดียว เพราะช่วยทั้งการลดความยุ่งยาก เวลา และค่าใช้จ่ายด้านจิตใจที่ผู้คนต้องเจอให้น้อยลงที่สุด ดังนั้น เมื่อคุณออกแบบแคมเปญการตลาดเพื่อสังคม คุณจะต้องคิดถึง (และวิจัย) อุปสรรคที่ขัดขวางไม่ให้ลูกค้าของคุณมีพฤติกรรมดังกล่าว

จากนั้นหาวิธีที่ง่ายและเป็นไปได้ในการต่อสู้กับอุปสรรคเหล่านี้ เช่น หากแคมเปญมีเป้าหมายเพื่อส่งเสริมการออกกำลังกาย แต่พื้นที่เปิดโล่งที่ปลอดภัยกลับมีน้อยที่สุดและมีค่าใช้จ่ายสูง ให้พิจารณาเรื่องการเสนอคลาสออกกำลังกายในร่มฟรีแทน

ช่องทางการจัดจำหน่าย:คุณต้องการให้ลูกค้ามีพฤติกรรมที่ต้องการที่ไหน คุณจะเข้าถึงพวกเขาด้วยวิธีใดที่ช่วยให้แสดงพฤติกรรมในช่องทางนั้นๆ ได้ง่ายขึ้น (และทำให้พฤติกรรมนั้นเป็นที่ต้องการมากกว่าพฤติกรรมที่ต้องการเอาชนะ) คุณต้องสมัครกลุ่มผู้ชมของคุณมาเป็น “ตัวแทนโฆษณา” เพื่อทำให้แคมเปญเข้าถึงลูกค้าได้มากขึ้นหรือไม่?

พิจารณาตัวอย่างของ “ช่องทางการจัดจำหน่าย:” เหล่านี้

  • หากคุณกำลังจัดแคมเปญสายด่วนสำหรับวัยรุ่น ให้เปิดบริการตลอด 24 ชั่วโมง ทั้งทางโทรศัพท์ ข้อความ และช่องทางออนไลน์
  • หากคุณตั้งเป้าที่จะบริจาคอาหาร ให้ลองใช้แคมเปญในร้านขายของชำโดยตรง และเตรียมถังรับบริจาคไว้ที่ทางออกของร้านค้า พิจารณาตัวอย่างด้านล่างของ FeedSA:

การตลาดทางสังคม

เครดิต: Ads of the World

  • ถ้าคุณต้องการสนับสนุนการใช้ถุงแบบใช้ซ้ำได้ในร้านค้า ให้เรียกเก็บเงินลูกค้าสำหรับถุงแบบใช้แล้วทิ้งทุกใบ และเสนอถุงแบบใช้ซ้ำได้โดยมีค่าใช้จ่ายเล็กน้อย (ซึ่งลูกค้าสามารถนำกลับมาใช้ต่อได้ไม่เสียเงิน) หรือจะพิมพ์ข้อความเช่น “ถุงพลาสติกฆ่าชีวิตสัตว์ทะเล” บนถุงใช้แล้วทิ้ง และทำให้ถุงแบบใช้ซ้ำได้สวยงามและน่าใช้
  • หากคุณกำลังตัดแคมเปญบริจาค ให้ใส่เว็บไซต์ รหัส QR หรือลิงก์การบริจาคสดในโฆษณาแคมเปญ

การส่งเสริมการตลาด: ส่วนนี้จะรวมทั้ง “4P” เข้าด้วยกัน

  • ช่องทางใดที่จะช่วยให้คุณเข้าถึงลูกค้าได้มากและดึงดูดความสนใจมาที่แคมเปญการตลาดเพื่อสังคม?
    • โซเชียลมีเดีย? ทีวี? วิทยุ? ป้าย? ป้ายโฆษณา? หรือสถานที่? กิจกรรม เช่น คอนเสิร์ต งานแสดงสินค้า และวันชุมชน? แคมเปญแบบกองโจร?
  • คุณจะดึงดูดความสนใจไปที่ผลิตภัณฑ์ (พฤติกรรม) ราคาที่ถูกลง และสถานที่จัดแคมเปญยังไง?

เทคนิคและกลยุทธ์หลักสำหรับการตลาดทางสังคม

คุณจะสื่อสาร “4P” อย่างสร้างสรรค์และเข้าถึงอารมณ์ได้ยังไง? จะเพิ่มผลกระทบสูงสุดเมื่อเวลาผ่านไปได้อย่างไร? มาใช้เคล็ดลับเหล่านี้เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุดกันเลย

การลด “ราคา” ให้เหมาะสมอาจต้องวิเคราะห์หลายตลบ

ก่อนออกแบบแคมเปญ เพื่อให้เข้าใจว่ามีอุปสรรคใดบ้างที่ขัดขวางไม่ให้ลูกค้ามีพฤติกรรมที่ต้องการ (“ราคา”) คุณต้องวิเคราะห์ให้ถี่ถ้วน สำรวจลูกค้าทางออนไลน์ ทางโทรศัพท์ หรือทางหนังสือพิมพ์ อาจต้องใช้การสำรวจและการพูดคุยหลายครั้งเพื่อค้นหา “ราคา” ที่เหมาะที่สุด เมื่อคุณพูดคุยกับผู้คนมากขึ้น คุณจะมีความคิดที่ดีขึ้นเกี่ยวกับอุปสรรคที่พบได้บ่อย

หลังจากที่คุณระบุ “ราคา” และได้วิธีที่จะทำให้ราคาเหมาะที่สุดแล้ว ให้โฟกัสไปที่กลุ่มเป้าหมายว่าผู้คนตอบสนองต่อปัญหาที่คาดและมีวิธีแก้ไขที่เป็นไปได้อย่างไร

เมื่อพร้อมแล้ว ให้สร้างสโลแกนและภาพที่ดึงดูดใจ พร้อมสร้างสัญลักษณ์ที่เรียบง่ายแต่น่าจดจำ เพื่อเป็น “ตัวกระตุ้น” อันทรงพลังให้ทำตามและติดตรึงอยู่ในใจของลูกค้า

สร้างสโลแกนที่ติดหู

“คุณเท่านั้นที่จะป้องกันไฟป่าได้” “นี่คือสมองของคุณเมื่อเสพสารเสพติด” “เราทำได้!” การตลาดเพื่อสังคมตอนต้นล้วนมีสโลแกนที่จับใจและจำง่าย การเขียนสโลแกนเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับแคมเปญ โดยคุณต้องการให้ผู้ชมเข้าใจพฤติกรรมที่คุณต้องการ และวิธีทำแบบนั้นให้เร็วที่สุด ก็คือการรวมไอเดียนั้นๆ ไว้ในสโลแกน ซึ่งต้องเรียบง่ายและเย้ายวนใจ ถ้าคุณสามารถอ้างอิงถึงประโยชน์ของพฤติกรรมที่พึงประสงค์ได้ก็ยิ่งดี

ภาพคือทุกอย่าง

ภาพที่ทำให้ลูกค้าประหลาดใจเป็นตัวกระตุ้นที่ทรงพลัง โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากเป็นภาพที่แสดงให้เห็นถึงปัญหาหรือผลด้านลบของพฤติกรรมที่ไม่พึงประสงค์ เลือกสื่อแคมเปญให้ดีเพื่อให้ภาพมีประสิทธิภาพมากที่สุด

ถ้าใช้ประโยชน์จาก “สถานที่” ภาพจะมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น ลองดูภาพของ FeedSA เกี่ยวกับเด็กที่หิวโหยด้านบน และดูภาพด้านล่างจาก Amnesty International ซึ่งเป็นภาพทหารเด็กและสภาพแวดล้อมโดยรอบ ซึ่งกระตุ้นให้เกิดความต้องการช่วยเหลือเด็กและต่อต้านการละเมิดสิทธิมนุษยชนแบบนี้ทันที

Social Marketing

เครดิต: Goodvertising

ลองสร้างสัญลักษณ์ที่เรียบง่ายแต่น่าจดจำ

การตลาดทางสังคมที่ได้ผลดีที่สุดจะมีสัญลักษณ์ที่เรียบง่าย เช่น ริบบิ้นสีชมพูเพื่อเพิ่มการตระหนักรู้ถึงมะเร็งเต้านม บางครั้งสัญลักษณ์ก็เป็นตัวละคร (เช่น หมีสโมคกี้) ถ้าคุณสามารถสร้างสัญลักษณ์หรือตัวอักษรที่เรียบง่ายแต่น่าจดจำซึ่งเชื่อมโยงกับแคมเปญ ก็จะยิ่งเพิ่มโอกาสที่แคมเปญของคุณจะ “ติดตา”

7 ตัวอย่างการตลาดเพื่อสังคมและสิ่งแวดล้อมดีๆ

เรามาดู 7 ตัวอย่างการตลาดเพื่อสังคมและสิ่งแวดล้อมดีๆ และวิธีที่ตัวแคมเปญแสดงให้เห็นถึง “4P” กันเลย:

1. Not Special Needs

องค์กร: CoorDown (องค์กรระดับชาติของอิตาลีเพื่อผู้ป่วยดาวน์ซินโดรม)

ผลิตภัณฑ์: ผู้ป่วยดาวน์ซินโดรม

การส่งเสริม: PSA ออนไลน์ที่ตรงประเด็น0kd CoorDown และเว็บไซต์และแคมเปญโซเชียลมีเดียแสดงให้เห็นว่าการใช้คำว่า “Special Needs” กับผู้ป่วยดาวน์ซินโดรมไม่สมเหตุสมผลเลย เพราะพวกเขาก็มีความต้องการเหมือนกันกับคนอื่นๆ นั่นคือ ความต้องการที่จะได้รับการยอมรับและให้เข้ามาเป็นส่วนหนึ่ง วิดีโอออนไลน์จับคู่กับแคมเปญ #notspecialneeds บน Facebook, Twitter, และ Instagram ซึ่งกระตุ้นให้ลูกค้าเข้าชม notspecialneeds.com

ราคา: ทำลายนิสัยที่คิดว่าคนที่มีกลุ่มอาการดาวน์ซินโดรมมี “ความต้องการพิเศษ” เพราะนี่เป็นอุปสรรคต่อการรักษาที่เท่าเทียมกัน

ช่องทาง: วิดีโอเรือธงทางออนไลน์ เชิญชวนให้ผู้คนเยี่ยมชม notspecialneeds.com เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับวันดาวน์ซินโดรมโลก และติดตามแฮชแท็ก

เหตุผลที่เราชอบ: CoorDown ทำลายการเหมาด้วยมุกตลก: “ความต้องการพิเศษ” อาจเป็นความต้องการที่ไม่ธรรมดา เช่น ความอยากได้เสียงโทรปลุกสำหรับคนดังหรือการกินไข่ไดโนเสาร์เป็นอาหาร แล้วขับเคลื่อนประเด็นด้วยข้อความนี้: “สิ่งที่เราต้องการจริงๆ คือการศึกษา งาน โอกาส เพื่อน และความรัก เหมือนคนอื่นๆ” เราชอบที่โฆษณาแสดงให้เห็นว่าคนที่เป็นโรคดาวน์ซินโดรมได้บอกเล่าเรื่องราวของพวกเขาเอง!

2. Plastic Bags Kill

Social Marketing วัตถุประสงค์ การตลาดเพื่อสังคม

เครดิต: Digital Synopsis

องค์กร:  ออกแบบโดย BBDO Ad Agency ประเทศมาเลเซีย (ไม่ทราบชื่อองค์กรที่แน่นอน)

ผลิตภัณฑ์: ลดการใช้ถุงพลาสติกแบบใช้แล้วทิ้ง แล้วหันมาใช้ถุงแบบใช้ซ้ำได้

การส่งเสริมการขาย: ภาพและข้อความที่โดดเด่นบนถุงพลาสติก: ข้อความ “ถุงพลาสติกฆ่าคนตาย” และภาพเต่าที่กำลังดิ้นรน

ราคา: ทำให้คนคิดว่านิสัยเดิมๆ ทำร้ายสัตว์ทะเลยังไง เพื่อให้ใช้ถุงพลาสติกน้อยลง เวลาลูกค้าถือถุง จะดูเหมือนใช้มือบีบคอเต่า หลังจากสถานการณ์ที่น่ากระอักกระอ่วนแบบนี้ พวกเขาจะต้องคิดใช้ถุงพลาสติกในครั้งต่อไปแน่นอน (และมีแนวโน้มที่จะนำถุงแบบใช้ซ้ำได้) มาด้วย!

ช่องทาง: ร้านค้าส่วนใหญ่ที่มีถุงพลาสติกแบบใช้แล้วทิ้ง

เหตุผลที่เราชอบ: แคมเปญนี้ดึงดูดอารมณ์ร่วมอย่างรุนแรงด้วยการใส่ข้อความบนนิสัย​ที่​ไม่​พึง​ปรารถนา—เปรียบ​กับ​การ​ใช้​ถุง​เพื่อ​ทำ​ร้าย​เต่า

3. Help a Small Dane

องค์กร: Help a Dane ซึ่งแคมเปญที่ต้องการเพิ่มความปลอดภัยจากแสงแดดให้กับชาวเดนมาร์กในวันหยุด จัดทำโดย Danish Cancer Society

ผลิตภัณฑ์: สนับสนุนให้ผู้ปกครองปกป้องบุตรหลานของตนจากการถูกแดดเผาด้วยการทาครีมกันแดด บังแดดให้เด็กๆ และให้สวมหมวกกันแดด เพื่อปกป้องผิวที่บอบบางเป็นพิเศษของเด็กๆ และลดความเสี่ยงต่อมะเร็งผิวหนัง

การส่งเสริม: แคมเปญวิดีโอและโซเชียลมีเดียตลกๆ นำแสดงโดยเด็ก ๆ จาก Mallorca สถานที่สำหรับวันหยุดยอดนิยมของชาวเดนมาร์ก

ราคา: ชาวเดนมาร์กมักถูกแดดเผาในช่วงวันหยุดเนื่องจากแสงแดดที่ชาวเดนมาร์กต้องเจอในหนึ่งสัปดาห์ตามสถานที่ท่องเที่ยวยอดนิยมในวันหยุด ซึ่งเทียบได้กับรังสียูวีที่ได้รับนานหกเดือนในประเทศบ้านเกิด ชาวเดนมาร์ก 4 ใน 10 คนถูกแดดเผาขณะกำลังพักผ่อน เห็นได้ชัดว่าผู้ปกครองชาวเดนมาร์กไม่ได้คิดที่จะป้องกันแสงแดดบ่อยเท่าที่ควร เน้นยำให้เห็นถึงความสำคัญของการป้องกันแสงแดด

ช่องทาง: ออนไลน์ผ่านวิดีโอและแคมเปญโซเชียลมีเดีย องค์กรยังแจกชุดป้องกันแสงแดดให้กับครอบครัวที่มีเด็กซึ่งกำลังบินออกจากสนามบิน Copenhagen อีกด้วย

เหตุผลที่เราชอบ: ช่วยเด็กๆ ชาวเดนมาร์กในเรื่องแสงแดดด้วยความเร่งด่วน แต่ใช้อารมณ์ขันที่พอเหมาะ ซึ่งผู้ชมชาวเดนมาร์กชื่นชอบ ผู้อำนวยการฝ่ายศิลป์ของ Goodvertising กล่าวว่า “คนส่วนใหญ่มักไม่ชอบให้ใครมาบอกว่าต้องทำอะไร แต่ชาวเดนมาร์กชอบหัวเราะเรื่องของตัวเอง ลักษณะที่ตลกขบขันของการรณรงค์นี้ช่วยให้เราสามารถสะท้านถึงชาวเดนมาร์กและแสดงให้เห็นว่าการละเลยที่จะป้องกันแสงแดดเป็นเรื่องไร้สาระขนาดไหน เป็นการเตือนที่เชื้อเชิญให้พวกเขาหันมาสนใจและตลกตัวเอง”

4. Save Paper, Save the Planet

Social Marketing รักษ์โลก

องค์กร: World Wildlife Fund/World Wide Fund for Nature (WWF)

ผลิตภัณฑ์: ลดการใช้กระดาษ โดยเฉพาะกระดาษทิชชู่ และเพิ่มความสนใจใน WWF

การส่งเสริม: ตู้ใส่กระดาษทิชชู่มือที่แสดงภาพของอเมริกาใต้ บ้านของป่าฝนอเมซอน เมื่อมีการใช้กระดาษเช็ดมือมากขึ้น สีเขียวของภาพอเมริกาใต้จะซีดลงเรื่อยๆ ซึ่งสะท้อนถึงความสัมพันธ์ของการใช้กระดาษมากเกินไปกับการตัดไม้ทำลายป่า

ราคา:การใช้กระดาษทิชชู่มากเกินไป เป็นนิสัยที่เลิกได้ แต่ไม่เหมือนกับแคมเปญถุงพลาสติก เพราะข้อความแสดงทันทีที่คนเลือกเรื่องเล็กๆ น้อยๆ ที่ส่งผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม เมื่อผู้คนอ่านข้อความ “Save paper, save the world” และเห็นว่ากระดาษเป็นตัวแทนด้านสุขภาพของโลก พวกเขาก็มีแนวโน้มที่จะลดการใช้กระดาษทิชชู่มากขึ้น หรือหันไปใช้เครื่องเป่าลมแทน

ช่องทาง: ห้องน้ำสาธารณะ

เหตุผลที่เราชอบ: นี่เป็นกรณีคลาสสิกของการสื่อให้ผู้ชมเข้าใจ—และสามารถเริ่มอะไรเล็กๆ น้อยๆ ได้ทันทีเพื่อช่วยโลก!

5. It’s Not Happening Here, But It Is Happening Now

องค์กร: Amnesty International

ผลิตภัณฑ์: แสดงให้เห็นการละเมิดสิทธิมนุษยชนที่เกิดขึ้นทั่วโลก และสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้ชมช่วย Amnesty International เพื่อต่อต้านกับการละเมิดเหล่านี้ (โดยการเยี่ยมชมเว็บไซต์และบริจาคเงิน ลงชื่อในคำร้อง หรือทั้งสอง)

การส่งเสริม: รูปภาพที่สร้างขึ้นใหม่ด้วยความอุตสาหะและตรงกับสภาพแวดล้อมด้านหลัง พร้อมแสดงภาพการละเมิดสิทธิมนุษยชนที่เกิดขึ้นในสภาพแวดล้อมใกล้เคียง ต่อหน้าผู้ชม ภาพการทารุณกรรมรวมถึงเด็กที่ถูกบังคับให้ต่อสู้ในสงคราม ผู้คนถูกมัด ถูกปิดปาก ถูกทุบตี และเด็กที่อาศัยอยู่อย่างแร้นแค้น

ราคา:  สร้างความตระหนักรู้ ซึ่ง Amnesty เข้าใจดีว่าประเด็นต่างๆ นั้นถูกเมินได้ง่ายเพราะไม่ได้เกินขึ้นในชุมชนทั้งหมด พวกเขาจึงทำให้ดูเหมือนว่าการละเมิดกำลังถูกเปิดเผยในจุดที่รูปภาพติดอยู่

ช่องทาง: ป้ายรถเมล์ สถานีรถไฟ ตู้โทรศัพท์ และที่อื่นๆ ซึ่งอาจสร้างบรรยากาศรอบๆ รูปภาพด้วยความน่ากลัว

เหตุผลที่เราชอบ: แคมเปญนี้นำเสนอประเด็นที่มักถูกมองข้ามเพราะอยู่ห่างออกไปครึ่งซีกโลก ด้วยการพาให้เห็นเหตุการณ์ในสวนหลังบ้าน ทั้งยังได้รู้จักผู้ที่ตกเป็นเหยื่อสิทธิมนุษยชนและสร้างแรงบันดาลใจในการช่วยเหลือ เราชื่นชมความพยายามในการสร้างสภาพแวดล้อมของรูปภาพขึ้นมาใหม่และทำให้ดูเหมือนหน้าต่างกระจก—เราคิดว่าเป็นภาพซ้อนทับบนกระจกอย่างแน่นอน ไม่ได้ถูกพิมพ์บนรูปภาพทึบแสง ซึ่งเป็นแคมเปญได้ผลอีกด้วย: Goodvertising รายงานว่ารูปภาพเหล่านี้เพิ่มการเยี่ยมชมเว็บไซต์ Amnesty ได้ถึงยี่สิบเท่า!

(หมายเหตุ: แคมเปญนี้มีภาพของทหารเด็กที่ไฮไลต์ในส่วน “ภาพ” ด้านบนด้วย)

6. See how easy feeding the hungry can be?

เด็กแอฟริกาหิวโหย

เครดิต: Ads of the World

องค์กร: Feed SA องค์กรการกุศลที่ทำงานเพื่อช่วยเหลือผู้ยากไร้ในแอฟริกาใต้

ผลิตภัณฑ์: สนับสนุนการบริจาคอาหารให้กับ Feed SA และแนะนำให้ผู้คนเยี่ยมชมเว็บไซต์ Feed SA

การส่งเสริม: วางภาพเด็กที่หิวโหยยื่นมือมาในรถเข็นขออาหาร เพื่อให้ดูเหมือนว่ามีอาหารวางอยู่ในรถเข็น โดยที่นั่งบนรถเข็นมีสโลแกนว่า “เห็นหรือเปล่าว่าการช่วยเหลือคนหิวทำง่ายแค่ไหน?” และเว็บไซต์ Feed SA

ราคา: ร้านค้าทุกแห่งที่จัดโปรโมชันนี้มีถังบริจาคอาหารที่ทางออกร้านค้า ผู้คนในอเมริกาจึงสามารถบริจาคให้ FeedSA ได้ทันที ไม่ต้องไปไหนไกล!

สถานที่: ร้านขายของชำ

เหตุผลที่เราชอบ: แคมเปญสุดสร้างสรรค์ที่กระชากอารมณ์ได้จริงๆ ซึ่งจะเห็นว่ากำลังแจกอาหารให้กับเด็กที่ต้องการความช่วยเหลือ และตรงต่อใจของผู้ชมที่ต้องการต่อเรื่องนี้ เพราะพวกเขาสามารถซื้ออาหารได้ ผ่านถังบริจาคที่จะเชื่อมโยงแคมเปญนี้เข้าด้วยกัน เพื่อให้ผู้ชมสามารถดำเนินการได้ทันทีเมื่อออกจากบ้าน

ตามรายงานของ Ads of the World ในภาพด้านบน แคมเปญนี้มีราคาค่อนข้างถูก แต่มีประสิทธิภาพมาก “สำหรับค่าใช้จ่ายของสติกเกอร์ไม่กี่ชิ้น” โดย Feed SA ได้รับ “การบริจาคที่เพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัดและมีจำนวนคนเข้าเว็บไซต์เพิ่มขึ้นอย่างมาก”

7. Dumb Ways to Die

องค์กร: รถไฟใต้ดิน (เมลเบิร์น, ออสเตรเลีย)

ผลิตภัณฑ์: โน้มน้าวให้เยาวชนอยู่ในจุดที่ปลอดภัยแถวรถไฟ

การส่งเสริม: เพลงที่ทั้งน่ากลัวและน่ารักที่แสดงให้เห็นวิธีการตายแบบไร้สาระ โดยในตอนท้ายของเพลง พฤติกรรมบนรถไฟที่ไม่ปลอดภัยถูกระบุว่าเป็น “วิธีตายที่ไร้สาระที่สุด” โดยรูปลักษณ์และความรู้สึกของวิดีโอก็จงใจให้ตรงกันข้ามกับแคมเปญความปลอดภัยแบบเดิมๆ เหมือนที่ John Mescall นักเขียนเพลงดังกล่าวบอกกับ Adweek: ว่า “จะเป็นยังไงถ้าเราทำให้ข้อความด้านปลอดภัย ดูไม่เหมือนข้อความด้านความปลอดภัยเลย เราคิดเรื่องที่ตรงกันข้ามกับข้อความด้านความปลอดภัยอย่างจริงจัง และสรุปได้ว่าจะต้องเป็นเพลงที่มีความสุขและต้องน่ารักสุดๆ”

ราคา: ทลายกำแพงกั้นความสนใจเพื่อสร้างข้อความด้านความปลอดภัยที่ผู้คนต้องการฟัง

ช่องทาง: ดีโอ เว็บไซต์ สิ่งพิมพ์ โฆษณาดิจิทัล และแอพที่สนับสนุน

เหตุผลที่เราชอบ: แคมเปญปี 2012 นี้จัดทำโดยบริษัทการค้า ซึ่งเป็นหนึ่งในแคมเปญการตลาดเพื่อสังคมที่ประสบความสำเร็จสูงสุดตลอดกาล!

  • โดยเป็นไวรัลอย่างรวดเร็ว—และลดขอบเขตของอะไรที่เป็นแคมเปญโฆษณาและอะไรที่ไม่ใช่ลงไป
    • ตามรายงานของ Adweek มีผู้เข้าชม YouTube มากกว่า 30 ล้านครั้งในสองสัปดาห์แรกเพียง (ปัจจุบันมียอดวิวกว่า 280 ล้านครั้ง)
    • ผู้คนแชร์เพลงคัฟเวอร์และแฟนอาร์ตของตัวละครบนโซเชียลมีเดียอย่างต่อเนื่อง
  • วิดีโอสร้างรายได้ประมาณ 60 ล้านดอลลาร์ตามมูลค่าโฆษณา อ้างอิงจาก Marstudio
  • สปอตวิทยุเริ่มจากเปิดเพลงดังกล่าวในรูปแบบโฆษณาที่ต้องเสียเงิน แต่เพลงได้รับความนิยมอย่างมากจนทางสถานีเปิดให้ฟังฟรีๆ
    • เพลงนี้ยังติดท็อป 10 ของ iTunes ในบางประเทศอีกด้วย!

แต่ Dumb Ways to Die ประสบความสำเร็จถึงสิ่งที่ต้องการหรือเปล่า? Metro Trains รายงานว่า “อุบัติเหตุที่เกี่ยวข้องกับรถไฟลดลง 21%” ในช่วงหลายเดือนหลังแคมเปญ รวมถึง “ลดเหตุรถไฟชนหรือเกือบที่ถนนข้ามทางรถไฟ” (Marstudio) และเราทราบดีว่าข้อความดังกล่าวยังติดหูคนรุ่นใหม่ ซึ่งน่าจะส่งผลดีในระยะยาวต่อพฤติกรรมแถวรถไฟ

ประเด็นสำคัญ

Social Marketing  ออกแบบมาเพื่อส่งเสริมการเปลี่ยนแปลงทางสังคม ซึ่งจะขายพฤติกรรมที่เป็นประโยชน์ต่อสังคม มากกว่าจะขายสินค้า โดยแคมเปญที่ได้ผลดีจะใช้ความคิดสร้างสรรค์และกระตุ้นอารมณ์เพื่อให้เกิดพฤติกรรมด้วยภาพและสโลแกนที่ติดหู ถ้าคุณวางแผนที่จะทำการตลาดเพื่อสังคม หรือเพิ่มความตระหนักรู้ อย่าลืมทำให้ “4P” ในแคมเปญชัดเจนก่อนเปิดตัว​ ซึ่งได้แก่ ผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการตลาด!

มีเคล็ดลับเพิ่มเติมในเรื่องการตลาดทางสังคมที่เราพลาดไปหรือเปล่า? อย่าลืมแสดงความคิดเห็นด้านล่าง!