В этом материале:
Эксперты Business 2 Community рассказывают об основных принципах и преимуществах контекстной рекламы, а также дают практические советы по ее настройке.
Контекстная реклама – это модель, в рамках которой на странице сайта демонстрируются рекламные объявления, релевантные ее тематике или запросу пользователя. Этот вид маркетинга начал развиваться в начале 2000-х годов, когда появились первые поисковые системы. Роботы современных поисковых систем, таких как Google, Bing, Yandex и других, способны анализировать контент страниц и предлагать рекламу, соответствующую запросам пользователей.

Преимущества контекстной рекламы

контекстная реклама

Контекстный маркетинг основан на анализе ключевых слов, тематики сайта и поведения пользователя с целью предоставления релевантной и привлекающей внимание рекламы. Другими словами, суть контекстной рекламы заключается в показе правильного сообщения в нужное время через верные онлайн-каналы.

Допустим, кто-то ищет в Yandex кроссовки для бега и, зайдя на Facebook, видит рекламу похожего товара, на которую он нажимает, чтобы посмотреть последние модели. На следующий день человек отправляется на прогулку и, зайдя в браузер со своего мобильного телефона, видит рекламу последних предложений беговой обуви из ближайшего магазина. Вероятность того, что эта публикация заставит читателя купить одну из них, очень высока, учитывая, что 67% потребителей готовы просматривать релевантную рекламу.

Исследование компании DoubleVerify, показало, что 44% потребителей нашли новый бренд, увидев рекламу на сайте, который они посещали.

В 2023 году расходы на контекстный маркетинг на мировом уровне оценивались в $227 млрд. Ожидается, что к 2030 году это число увеличится более чем вдвое и составит уже $562 млрд. Таким образом, компаниям нельзя игнорировать этот вид продвижения в этом и последующих годах. Теперь рассмотрим основные преимущества.

Эффективность

Реализация контекстного маркетинга не требует больших инвестиций, нужны лишь верные данные. Это означает сбор информации о клиентах с помощью, например, инструмента CRM.

Целевой трафик

Подобная Интернет-реклама использует расширенный таргетинг. Ориентируясь на конкретное поведение клиентов и демографические группы, компания может привлечь их внимание в момент, когда они собираются принять решение о покупке.

Это также позволяет бренду «заявить о себе» в оптимальные сроки, чтобы повысить узнаваемость и вовлеченность.

Повышение качества обслуживания и удовлетворенности клиентов

Учитывая, что в контекстном маркетинге применяется персонализированный подход, публикация является своевременной и стратегически обоснованной. Клиентов не нужно бомбардировать сообщениями с товарами и услугами, которые им не нужны. Чтобы стратегия работала эффективно, необходимо отправлять рекламу в то время, когда потребитель в ней нуждается.

Улучшив контекст маркетинговой кампании, бренд обеспечит надлежащее обслуживание каждого потенциального покупателя. Когда клиенты чувствуют, что они не просто очередной «кошелек», они больше доверяют фирме. Согласно исследованию McKinsey&Company, 76% потребителей заявили, что получение индивидуальных сообщений было ключевым фактором, побудившим их рассмотреть предложение компании. Также 78% сообщили, что такой контент повышает вероятность повторной покупки и рекомендации товара друзьям.

Увеличение вовлеченности клиентов

Продвижение с помощью контекстной рекламы позволяет наладить взаимодействие с потребителями, предугадывая их потребности. Это открывает возможности для вовлечения.

Такой маркетинг поощряет активное участие в коммуникациях бренда. Чем больше компания взаимодействует с покупателями, тем выше вероятность удержать их и превратить в лояльных клиентов.

Ненавязчивость

Никто не любит, когда его отвлекают от повседневных задач или работы. Более того, согласно статистике, 79% потребителей более спокойно относятся к контекстной рекламе, чем к поведенческой.

Представим, что сейчас лето, а кондиционер сломался. Клиент начинает жаловаться на жару в социальных сетях, после чего на его компьютере появляется баннер с новыми моделями кондиционера. Это яркий пример контекстного маркетинга, который заставляет покупателя воспринимать предложение как решение его проблемы, а не как рекламу.

Увеличение продаж и доходов

Учитывая, что контекстная реклама появляется в нужный момент, т. е. когда клиент собирается совершить покупку, коэффициент конверсии будет выше. Следовательно, вырастет число продаж. Это гораздо эффективнее, чем традиционные массовые маркетинговые мероприятия, направленные на широкую публику, а не на целевую аудиторию.

Чем отличается контекстная реклама от других методов продвижения?

инструменты продвижения

Отличия контекстной рекламы от других методов продвижения заключаются в формате рекламы, методике привлечения клиентов, а также способах взаимодействия с аудиторией.

Метод привлечения потенциальных покупателей

Вид рекламы Как работает?
Контекстная реклама Демонстрируются объявления релевантные запросам пользователей поисковых систем. Таргетинг осуществляется на основе геолокации, используемых устройств, ключевых слов и других параметров.
SEO Оптимизация страницы с целью улучшения позиций в органической выдаче поисковиков. Посетители приходят на сайт в результате поисковых запросов, но это неоплачиваемый трафик.
Реклама в социальных сетях Настраивается по гео, демографическим и параметрам пользователей, а также на основе их интересов и поведения.
Email-маркетинг Аудитория, то есть получатели писем, ограничена, поскольку состоит из тех, кто подписался на рассылку.
Контент-маркетинг Потенциальные клиенты привлекаются качественным и информационным контентом.

Форматы

Вид рекламы Формат
Контекстная реклама Текстовые объявления на страницах выдачи поисковых систем или графическая реклама / видеореклама / смарт-баннеры на веб-сайтах партнеров.
SEO Результаты органического поиска, представленные в виде заголовков и описаний страниц в поисковой выдаче.
Реклама в социальных сетях Посты, баннеры, видеоролики, карусели и другие форматы в ленте новостей.
Email-маркетинг Персонализированные письма, включающие информацию о продуктах, акциях и новинках.
Контент-маркетинг Блоги, статьи, видеоролики, электронные книги, инфографика и другие форматы контента.

Способ взаимодействия с аудиторией

Вид рекламы Взаимодействие с потребителем 
Контекстная реклама Показывается в результатах поисках, после того, как пользователь вводит запрос.
SEO Читатель переходит на страницу сайта, которую видит в поисковых результатах.
Реклама в социальных сетях Демонстрируется, когда клиент просматривает свою ленту новостей или использует другие функции социальной сети.
Email-маркетинг Подписчик получает письмо на свою электронную почту и может взаимодействовать с ним (или проигнорировать) в любое время.
Контент-маркетинг Пользователь взаимодействует с контентом на сайте или на площадках, где он распространяется, когда ищет информацию.

Какие бывают форматы объявлений?

Вы когда-нибудь задумывались, как объявления, которые появляются именно тогда, когда вы что-то ищете в Google или Яндекс, привлекают ваше внимание? За этой рекламой стоит целая стратегия поискового маркетинга и, в частности, большое разнообразие форматов, которые адаптируются к различным целям и аудиториям.

1. Текстовые объявления

Это один из самых популярных видов рекламы в поисковиках. Объявления, состоящие из заголовка, описания и целевой ссылки, отображаются рядом с результатами поиска.

Преимущество текстовых объявлений в том, что информация в них ясна, лаконична и позволяют выделить релевантные ключевые слова.

2. Баннеры

Этот формат используется как в самих поисковиках, так и на сайтах-партнерах. Они могут быть различных размеров: от небольших изображений до крупных баннеров.

Динамические варианты более персонализированы, поскольку отображают рекламу в зависимости от действий пользователя в сети или контекста веб-сайта.

В отличие от статических баннеров, которые имеют фиксированный дизайн и содержание, динамические могут изменяться в реальном времени в зависимости от интересов клиента, поведения, местоположения и т. д.

3. Текстово-графические публикации

В этих объявлениях используются как визуально яркие изображения и графика, так и рекламный текст.

4. Видеореклама

Реклама в видеоформате стала мощным рекламным инструментом – она имеет более высокий средний CTR (1,84%) по сравнению с другими видами публикаций. Более того, 90% потребителей утверждают, что видеоконтент влияет на решения о покупке.

Бренд может использовать короткие видеоролики, чтобы представить свой продукт или услугу, рассказать историю или показать отзывы довольных клиентов. Видеореклама в Google Ads может показываться до, во время или после других видео на YouTube и в партнерской сети Google.

5. Реклама в разделе товаров

В Яндекс этот сервис называется Маркет, а в Google – Merchant. Если бизнес работает в сфере коммерции, то товарные объявления необходимы для продвижения продуктов. Эти публикации отображают изображения, цены и описания конкретных предметов непосредственно в результатах поиска. Этот формат рекламы позволяет покупателям быстро и легко сравнивать цены и характеристики различных товаров.

6. Trueview

Trueview – это рекламный формат, который можно найти на платформе YouTube, а также в мобильных приложениях. Этот тип продвижения популярен по двум причинам: высокое воздействие и низкая стоимость. Он работает по модели CPV (Cost Per View), при которой рекламодатели платят только в том случае, если пользователи просматривают хотя бы первые 30 секунд видео.

Сколько стоит контекстная реклама?

Недавнее исследование показало, что с точки зрения затрат, контекстная реклама является одной из наиболее выгодных маркетинговых стратегий. Так, согласно отчету, цена за клик оказалась на 48% ниже, чем при поведенческом таргетинге. Такой результат объясняется тем, что этот метод продвижения работает по модели оплаты PPC (pay per click). В данном случае со счета предпринимателя снимаются средства только, если пользователь перешел по объявлению, т. е. стоимость контекстной рекламы зависит от числа нажатий.

Так, например, те, кто запускает контекстную маркетинговую кампанию через Google, заплатят за тысячу показов (CPM) примерно $0,05 – $0,10. Стоит добавить, что минимальная стоимость клика составляет $0,01. Проводя подобную рекламу в Яндекс Директ, маркетолог заплатит не менее ₽0,3.

Конечно, это число в конечном итоге зависит от ниши аудитории и конкурентоспособности места размещения. Кроме того, если компания решит заказать контекстную рекламу, то нужно будет добавить к стоимости услуги профессионалов.

Как настроить контекстную рекламу?

Google Ads и Яндекс Директ – самые распространенные платформы для запуска контекстной рекламы. Google предлагает больше каналов и более сложные инструменты оптимизации кампаний. Яндекс, в свою очередь, позволяет создавать маркетинговые публикации за несколько простых шагов.

Чтобы разработать успешную кампанию, необходимо сначала определить как цели бренда, так и особенности пути клиента: от возникновения потребности до покупки. Таким образом, чтобы настройка контекстной рекламы принесла результаты, предприниматель должен задать себе следующие три вопроса:

  1. Какую цель преследует кампания? Если задача состоит в том, чтобы добиться улучшения имиджа бренда, то используемым каналом могут быть сайты со смежной тематикой. Если целью является увеличение продаж в Интернет-магазине, то стоит направить инвестиции в рекламу в Яндекс.Маркет и Google Merchant.
  2. Кто целевой клиент? Компания должна как можно больше знать о своем покупателе: его вкусы и интересы, привычки просмотра, веб-сайты, которые он обычно посещает, и т. д. Вся эта информация позволит наиболее точно сегментировать кампании, чтобы оптимизировать рекламу.
  3. Какой уровень информации о продукте/услуге уже имеет потенциальный покупатель? Если клиент очень информирован, его поиск в Google и Яндекс будет гораздо более конкретным и, вероятно, он будет искать определенные бренды или продукты. Однако, если уровень знаний ниже, запросы будут более общими.

Теперь рассмотрим как настроить контекстную рекламу в каждом из сервисов.

Яндекс Директ

яндекс директ

Для создания рекламной кампании в Яндекс Директ необходимо выполнить следующие действия:

  1. Создать аккаунт в Яндекс.Директ.
  2. Выбрать страну, где будут показываться объявления, и валюту, в которой они будут оплачиваться.
  3. Определить ключевые слова, связанные с бизнесом.
  4. Открыть новую рекламную кампанию, затем создать группы объявлений, где каждая будет сосредоточена на определенной категории продуктов или услуг.
  5. Указать, на какие запросы пользователей в поисковике должны показываться объявления, в каком формате и в каком разделе. Например, контекстная реклама в Яндекс может появляться на сайтах-партнерах, в саджете (в строке поиска, где печатается запрос) или на всех площадках сервиса.
  6. Установить дневной бюджет для каждой кампании и группы объявлений. Также настроить ставки за клик на объявление для каждого ключевого слова или фразы.
  7. Отслеживать конверсии для измерения эффективности рекламы. Это позволит определить, сколько клиентов совершили целевое действие после того, как кликнули на объявление (например, купили товар или заказали услугу).
  8. Соблюдать правила и рекомендации, предоставляемые Яндекс.Директ, и следовать им, чтобы избежать блокировок или других проблем с публикациями.

В дополнении контекстная реклама в Директ позволят исключить из показа определенные сайты или IP пользователей, и настроить список минус-фраз*.

После запуска рекламных кампаний рекомендуется мониторить их производительность и вносить корректировки в настройки, если это необходимо. Тестирование различных объявлений, ключевых слов и метрик поможет оптимизировать рекламу и улучшить ее результаты.

*Минус-фраза – это ключевое слово или слова, которые исключают объявление из показов при определенных поисковых запросах. Допустим, фирма продает цветы оптом, но не занимается розничной торговлей. Во время настройки объявления можно добавить ключевое слово «розничная продажа» в качестве минус-фразы, и тогда оно не будет показываться тем, кто ищет такой способ продажи. Это помогает исключить нежелательные клики и сосредоточиться на более целевой аудитории, а также оптимизировать бюджет.

google-ads

Настройка контекстной рекламы в Google Ads начинается с тех же шагов, что и в Яндекс.Директ. Тем не менее раздел ставок более расширенный и рекламодатель может платить:

  • за клик на объявление (CPC);
  • за тысячу показов (CPM);
  • за конверсию (CPA), в зависимости от целей рекламы.

Более того, Google Ads предоставляет доступ к инструментам аналитики Google Analytics, которые помогают отслеживать эффективность рекламы и поведение пользователей на сайте. Также этот сервис предлагает больше форматов продвижения публикаций:

  • объявления в поисковой сети (состоят из заголовка, описания и ссылки на сайт);
  • контекстно-медийная реклама (Display Network Ads);
  • интеграция с YouTube;
  • публикации в мобильных приложениях (на платформах Android и iOS);
  • реклама в маркете (предназначена для Интернет-магазинов и показывает изображения продуктов, цену и название бренда в результатах поиска Google);
  • объявления на карте (позволяет бизнесам привлекать клиентов, когда они ищут местные товары или услуги через карту Google Maps).

Примеры контекстной рекламы

Текстовые объявления в поисковой выдаче

Это наиболее распространенный вид контекстной рекламы в Яндекс.Директ. Они отображаются в результатах поиска пользователя по запросу и состоят из заголовка, описания и ссылки на сайт.

контекстная реклама яндекс директ

Объявления в РСЯ (рекламная сеть Яндекса)

Они показываются в различных сервисах Яндекса, таких как Яндекс.Почта, Яндекс.Новости и другие.

рекламные объявления яндекс

Саджест

В контексте рекламы используется для обозначения автоматически предлагаемых вариантов или подсказок пользователю во время ввода текста.

контекстная реклама

Реклама в разделе «Картинки»

Этот формат позволяет размещать рекламу в галерее изображений на сайте Яндекса.

контекстная реклама

Баннер

На странице с выдачей по запросу пользователя демонстрируется рекламный баннер.

контекстная реклама яндекс

Другие виды рекламы на Яндекс:

  • Ретаргетинг
    Эта стратегия направлена на демонстрацию рекламы Интернет-пользователям, ранее посещавшим сайт или проявлявшим интерес к продукции портала. Цель ретаргетинга вернуть клиента, чтобы тот совершил целевое действие, например, заказал услугу.
  • Видеохостинг
    Реклама может быть показана перед или во время просмотра видеороликов на видеохостинге Яндекса;
  • Продвижение через мобильные приложения
    Компании могут рекламировать свои приложения в магазинах и на мобильных устройствах через Яндекс.Директ.
  • Реклама товаров в зависимости от локации запроса
    Этот тип направлен на продвижение конкретных предметов в момент поиска пользователей. На странице браузера появляются карточки, где указаны цена, описание и сайт продавца.

Вместо вывода

На «сладкое» мы оставили пять лайфхаков для улучшения контекстной рекламы:

  1. Регулярно проводите анализ ключевых слов и обновлять список. Это делается с целью исключения менее релевантных и добавления новых, которые могут привлечь аудиторию. Можно использовать инструменты аналитики, такие как Google Analytics, для оценки эффективности ключевых слов.
  2. Не стоит забывать о возможности таргетирования по географическим данным и типам устройств, чтобы оптимизировать рекламные кампании.
  3. Обеспечьте высокое качество контента и удобство использования веб-сайта. Это поможет увеличить показатели качества рекламы (Quality Score) и снизить стоимость кликов. Также необходимо оптимизировать скорость загрузки страниц и делать их информативными.
  4. Проводите A/B-тестирование различных версий публикаций, чтобы определить наиболее эффективные комбинации заголовков, текстов и изображений. Это поможет оптимизировать производительность и улучшить конверсию.
  5. Анализируйте маркетинговые материалы конкурентов и учиться на их примере. Здесь стоит обратить внимание на ключевые слова, используемые в их объявлениях, и способы, которыми они привлекают внимание аудитории.

FAQ

Как определить аудиторию, на которую ориентировать контекстные объявления?

Как модели искусственного интеллекта могут изменить контекстный маркетинг?

Какие типы ключевых слов можно использовать при настройке контекстной рекламы?