U osnovi, ovo je ono što radim za mala preduzeća: pomažem im da kreiraju strategiju digitalnog sadržaja koja će ih približiti njihovim poslovnim ciljevima.
Ali prije nego što budete spremni raditi s nekim na kreiranju strategije digitalnog sadržaja za vaše poslovanje, možda ćete imati pitanja o tome šta je to i kako kreiramo strategiju koja je prilagođena vašem poslovanju, vašim ciljevima i vašim idealnim klijentima .
Šta je strategija digitalnog sadržaja?
Dakle, počnimo ovdje: Strategija digitalnog sadržaja je grupa taktika koje ste strateški odabrali kako bi vam pomogli da postignete određeni cilj u vašem poslovanju.
Taktike, u ovom slučaju, uključuju stvari kao što su:
- SEO
- podcasting
- video zapisi dugog formata na YouTubeu
- kratki video zapisi na društvenim mrežama
- objave na društvenim mrežama
- video snimci uživo na društvenim mrežama
- izazovi, samiti i događaji
- webinari
- email biltene
- hashtags
- partnerstva
- oglašavanje
I tako dalje.
Kako kreirati strategiju digitalnog sadržaja za vaše malo preduzeće:
Za nas u našoj agenciji, ja definišem mala preduzeća kao prihod od oko 5 miliona dolara godišnje; osim toga, kompanije obično zapošljavaju marketinške ljude u svojoj kući. Konkretno, moja agencija radi sa preduzećima koja zarađuju između, recimo, 250 hiljada dolara i 5 miliona dolara godišnje jer je to naša slatka tačka, ali sledeće informacije trebale bi biti korisne čak i za preduzeća u ranijoj fazi prihoda.
1. Znajte svoje ciljeve.
Toliko članaka govorit će o KPI-ovima i metrikama u istom dahu kao i ciljevima, ali za mala poduzeća to se često ne svodi toliko na stvari kao što su stope klikanja i stope konverzije web stranice, i više na: šta želite postići ?
Tu počinjem sa svim svojim klijentima.
Šta želite da postignete u narednih 6-12 meseci?
Vaš odgovor će informisati kakvu strategiju digitalnog sadržaja želite da sastavite i gde želite da usmerite svoje napore.
Na primjer: ako klijent dođe kod mene i kaže mi da želi napisati prijedlog knjige i prodati publicističku knjigu velikom izdavaču u narednoj godini, strategija sadržaja koju kreiramo za nju bit će vrlo različita od onoga ko ima vrlo visok program ili usluga karata i treba popuniti samo, recimo, 15 mjesta u godini.
Dakle, počnite sa ciljem. Ako je to cilj prihoda, radite unazad i odredite koliko vam je prodaje potrebno (i od kojih proizvoda) da biste ispunili taj cilj prihoda.
Ako je to cilj vidljivosti, odredite koliko ljudi želite dodati svojoj publici. U našem primjeru prijedloga knjige iznad, dobro je poznato da izdavači traže da vide da li autori imaju postojeću platformu, tako da bi ambiciozni autor mogao htjeti snimiti 10.000 sljedbenika na društvenim mrežama kako bi učvrstio svoju tržišnost s izdavačkom kućom.
U osnovi, strategija digitalnog sadržaja je stvaranje publike potencijalnih kupaca.
Da biste znali koju taktiku želite dodati svojoj strategiji digitalnog sadržaja, morate imati ideju o tome koliko ljudi želite dodati svojoj publici.
Nekoliko važnih brojeva koje treba znati:
Ako nešto prodajete na mreži sa prodajnom stranicom i gumbom “kupi sada”, možete očekivati stopu konverzije od 1-3%. To znači da će između 1-3% ljudi koji dođu na stranicu odlučiti da obavi kupovinu. (Ovo je prosjek; možete imati bolju ili lošiju stopu konverzije za bilo koju ponudu.)
Ako nešto prodajete putem telefonskog (ili zumiranja) poziva, vaša prosječna stopa konverzije će vjerovatno biti oko 50%. Vrijedi pratiti da biste saznali koja je vaša lična stopa konverzije kako biste znali s koliko ljudi trebate razgovarati da biste postigli svoje prodajne ciljeve.
Ali ove brojke znače da je broj ljudi koje trebate imati u svojoj publici zapravo eksponencijalno veći od vaših prodajnih ciljeva.
Na primjer, e-pošta je i dalje najbolje mjesto za njegovanje publike za većinu preduzeća, ali prosječna stopa klikanja za e-poštu je također 1–3%. To znači, ako imate 5.000 ljudi koji zaista otvaraju e-poštu, možete očekivati da će oko 50 njih kliknuti na link do prodajne stranice…
…i od tih 50, mogli biste napraviti 1 prodaju.
Ovo ne znači da se osjećate loše zbog sebe, svog posla ili svojih brojeva! (I zapamtite: ovo su prosjeci. Vaše stope konverzije mogu biti bolje ili lošije.)
Umjesto toga, ovo će vam pomoći da dobijete razumniju predstavu o tome koliko vam ljudi treba u vašoj publici da biste ispunili svoje ciljeve prodaje ili rasta i svoju strategiju digitalnog sadržaja.
2. Odaberite kanal otkrivanja za svoju strategiju digitalnog sadržaja
U ovom trenutku, velika većina mojih klijenata shvaća da ne dosegnu dovoljno ljudi i da im je potrebna strategija digitalnog sadržaja koja će povećati njihovu publiku.
I mnogi shvaćaju da zapravo nemaju jasan način da novi ljudi otkriju svoj posao.
Ovo nazivam vašim kanalom otkrića: dio vaše strategije digitalnog sadržaja fokusiran na to kako će novi ljudi pronaći vaš posao.
Postoji mnogo različitih taktika koje se ovdje mogu dodati vašoj strategiji digitalnog sadržaja kako bi ispunili ulogu vašeg kanala otkrivanja:
- Optimizacija za pretraživače (SEO)
- oglašavanje
- partnerstva
- publicitet (uključujući tradicionalne medije, blogovanje gostiju, intervjue za podcast, itd.)
- hashtag strategija
I tako dalje.
Želite definirati barem jedan jak kanal otkrića kao dio vaše strategije digitalnog marketinga; i, ovisno o tome koliko brzo želite ili trebate rasti, možete odabrati više od jednog.
Pokazatelji koje treba pratiti za ovaj kanal su u suštini koliko novih članova publike dodajete po strategiji, mjesečno.
3. Definirajte svoje kanale njegovanja za svoju strategiju digitalnog sadržaja i odaberite svoju Power Platformu
Sljedeći dio vaše strategije digitalnog sadržaja na koji želite da se fokusirate je kako ćete njegovati publiku koju imate i kako ćete postati potencijalni kupci.
Vaši kanali za njegu uključuju bilo gdje gdje razgovarate sa svojom publikom i vodite je na putu da postanu kupac.
Kanali za njegu mogu uključivati:
- društvenim medijima
- blogovi
- podcasts
- email biltene
- video zapisi (dugi i kratki)
I tako dalje.
Obično ono što preporučujem je da vlasnici malih preduzeća odaberu jednu Power Platformu na kojoj će podijeliti svoje misaono vodstvo, a zatim koristiti druge kanale kako bi svoju publiku usmjerili na tu Power Platformu. Ovo je okosnica vaše strategije digitalnog sadržaja.
Kako birate Power Platformu? Pa, razmislite o tome kako najviše volite da komunicirate – šta vam je najlakše. Je li to pisanje? Govorite? Snimanje videozapisa? Medijum će često diktirati platformu.
Na primjer, ako volite pisati, možete odabrati članke na blogu ili biltene e-pošte kao svoju Power Platformu. Ako više volite da govorite, podcast bi mogao biti najbolji za vas. A ako volite biti pred kamerom, video je pravi način da idete bez obzira da li je uživo ili unaprijed snimljen.
(Brza napomena: neki ljudi vole verbalno obraditi svoje ideje, ali ne žele započeti podcast ili video seriju. U tom slučaju, preporučujem da pronađete sjajnog pisca koji može uzeti vašu verbalnu obradu i pretvoriti je u članke, na način radimo za naše klijente.)
Kada upoznate svoju Power Platformu, htjet ćete većinu svojih napora usmjeriti na kreiranje sadržaja za tu platformu i pustiti da vaši drugi kanali – poput natpisa na Instagramu, Facebook postova, Tweetova, itd. – upućuju na vaše postove na Power Platformu.
4. Strateški odaberite teme sadržaja za Power Platform
Sada, budući da se želimo fokusirati na kvalitetu umjesto kvantiteta, morat ćete strateški odabrati teme sadržaja.
U suštini, želimo da svaki dio sadržaja koji kreirate za svoju Power Platformu pomogne da se vaša publika malo približi prodaji.
U praksi, postoji praktički beskonačan način da se to postigne, ali evo nekoliko smjernica:
- Razmislite o tome šta vaš idealni kupac treba da zna, radi, osjeća ili doživi prije nego što kaže da na prodaju i kreirajte sadržaj o tome. (Ovo je sve o razumijevanju spektra svijesti o vašim kupcima.)
- Razmislite koje mitove ili prigovore možete prevladati za ljude svojim sadržajem – možda prije nego što i sami razmišljaju o tome.
- Budite sigurni da pišete sadržaj za svog idealnog kupca: na primjer, ako prodajete uslugu gotova za vas, nemojte im govoriti kako da to urade sami; to će privući pogrešnu publiku.
- Razmislite o tome koju radnju želite da ljudi preduzmu od svakog dijela sadržaja i budite sigurni da u svakom imate snažan poziv na akciju.
Nakon što odaberete svoje teme, poželjet ćete ih organizirati u neku vrstu uredničkog kalendara za svoju strategiju digitalnog marketinga. Nudim šablon istog sistema koji koristimo sa našim klijentima ovdje.
5. Kreirajte svoj plan distribucije.
Kao što sam spomenuo, vaša Power Platforma je mjesto na kojem ćete podijeliti svoje dublje razmišljanje – ali i dalje ga trebate promovirati i distribuirati na svojim drugim kanalima za njegu kako bi svi u vašoj publici mogli to vidjeti!
Tipično, za mnoge moje klijente to znači da pomoćnik kreira sadržaj za druge kanale.
I za mnoge ljude, ovo je mjesto gdje proces može početi da se kvari. Smatraju da je angažiranje ove vrste kreiranja sadržaja izazovno, a rezultati nisu u skladu sa njihovim standardima.
Postoje tri glavne stvari koje su vam potrebne da biste uspješno kreirali sadržaje – bilo da to znači pomoćnika koji kreira neke Instagram i Facebook objave za vas, ili kompletan tim za produkciju sadržaja:
- Kalendar sadržaja (pogledajte korak 4 iznad!)
- Vodič za stil glasa brenda
- I jasan radni tok sadržaja i standardna operativna procedura
Kao što sam rekao, bilo da imate jednog asistenta na pola radnog vremena ili cijeli tim, postavljanje ova 3 dijela učinit će eksternalizaciju bilo kojeg dijela vaše strategije digitalnog sadržaja mnogo lakšim.
6. Testirajte, mjerite i ponovite
Posljednji dio slagalice kada razmišljate o tome kako kreirati svoju strategiju digitalnog sadržaja je jednostavno testirati stvari i vidjeti što funkcionira.
Dio „pogledajte šta radi“ je ključan – što znači da morate pratiti one metrike koje smo spomenuli još u koraku 1.
Naravno, metrike koje želite pratiti će se razlikovati ovisno o vašoj strategiji, ali neke uobičajene uključuju:
- koliko novih ljudi dodajete svojoj publici na različitim kanalima
- otvorite e-poštu i kliknite na cijene
- stope konverzije za vaše prodajne stranice ili prodajne razgovore
- angažman na vašim kanalima njegovanja
I tako dalje.
Smirite se sa svojim brojevima i pratite šta radi – a šta ne.
Postoji popularan savjet za pisce: “Ubijte svoje drage.” To znači, budite spremni da smanjite stvari koje ne rade – čak i ako ih volite.
Isto važi i za marketing. Morate biti voljni i sposobni sagledati različite dijelove vaše strategije digitalnog sadržaja i biti u mogućnosti reći da li oni zapravo rade na tome da vas približe vašem cilju.
Ako je odgovor da: odlično! Uradite više toga.
Ako je odgovor ne: morate biti voljni pustiti te stvari, čak i ako uživate u njima, ako više nisu dobra upotreba vašeg vremena i resursa.
Na primjer, vlasnik preduzeća bi mogao voljeti raditi svoj podcast, ali ako metrika pokažu da to ne doprinosi značajno njihovim poslovnim ciljevima, moraju biti spremni ili pokušati nešto drugačije s načinom na koji pristupaju podcastu, ili to pustiti idi u potpunosti.